Interne Markenführung - Theoretisches Konzept und fallstudienbasierte Evidenz

von: Rico Piehler

Gabler Verlag, 2011

ISBN: 9783834961938 , 644 Seiten

Format: PDF, OL

Kopierschutz: Wasserzeichen

Windows PC,Mac OSX Apple iPad, Android Tablet PC's Online-Lesen für: Windows PC,Mac OSX,Linux

Preis: 74,99 EUR

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Mehr zum Inhalt

Interne Markenführung - Theoretisches Konzept und fallstudienbasierte Evidenz


 

Geleitwort

6

Vorwort

8

Inhaltsverzeichnis

11

Abbildungsverzeichnis

17

Tabellenverzeichnis

22

Abkürzungsverzeichnis

30

A Interne Markenführung als Untersuchungsgegenstand

36

1 Relevanz der internen Markenführung

36

2 Status quo der internen Markenführung in der Praxis

51

3 Status quo der internen Markenführung in der Wissenschaft

55

4 Forschungslücken und Zielsetzung der Untersuchung

61

5 Wissenschaftstheoretische Einordnung und Gang der Untersuchung

66

B Konzeptionelle Entwicklung des integrativen Modells der internen Markenführung

70

1 Stand der Forschung zur internen Markenführung

70

1.1 Definitorische Grundlagen der internen Markenführung

70

1.2 Modelle der internen Markenführung

1.2 Modelle der internen Markenführung

1.2.1 Übersicht über Modelle der internen Markenführung

76

1.2.2 Das Modell des innengerichteten, identitätsbasierten Markenmanagements von BURMANN und ZEPLIN (2004-2006) unter Berücksich

79

1.2.3 Die „Buy-In Matrix“ von THOMSON/DE CHERNATONY/ARGANBRIGHT/KHAN (1999)

91

1.2.4 Das Phasenmodell von WITTKE-KOTHE (2001)

94

1.2.5 Modell der Wertekommunikation an Nachfrager und Mitarbeiter von DE CHERNATONY/DRURY/SEGAL-HORN (2004) und DE CHERNATONY/CO

101

1.2.6 Der markenspezifische Change-Management-Prozess von ESCH (2004a)

104

1.2.7 Der Managementprozess der internen Markenführung von BREXENDORF/ TOMCZAK (2005)

107

1.2.8 Das Interne Markenbarometer von BRUHN (2005a) und BRUHN (2008)

112

1.2.9 Modell des führungsbasierten Markenaufbaus von VALLASTER/DE CHERNATONY (2005)

118

1.2.10 Der „Consolidated Internal Branding Framework (CIBF)“ von MAHNERT/TORRES (2007) und MAHNERT (2009)

123

1.2.11 Der interne Markenführungsprozess von PUNJAISRI/WILSON (2007), PUNJAISRI/ WILSON/EVANSCHITZKY (2008) und PUNJAISRI/EVANSC

127

1.2.12 Die Employee Brand Commitment Pyramid (EBCP) von KING/GRACE (2008)

133

1.2.13 Der Behavioral Branding-Ansatz von TOMCZAK/ESCH/KERNSTOCK/HERRMANN (2008) und TOMCZAK/ESCH/KERNSTOCK/HERRMANN (2009)

135

1.3 Zusammenfassender Vergleich der Modelle der internen Markenführung

161

2 Markenwissen als Zielgröße der internen Markenführung

164

2.1 Historie und definitorische Grundlagen von Markenwissen

164

Markenwis-sen

166

2.2 Konzeptualisierung von Markenwissen 2.2.1 Übersicht über die Konzeptualisierung von Markenwissen

167

2.2.2 Kenntnis der Relevanz der Marke

168

Kenntnis der Relevanz der Marke

168

2.2.3 Kenntnis der Relevanz des eigenen Verhaltens

169

Kenntnis der Relevanz des eigenen Verhal-tens

169

2.2.4 Kenntnis der Marke

171

Kenntnis der Marke

171

2.2.5 Kenntnis markenkonformer Verhaltensweisen

174

Kenntnis markenkonformer Verhal-tensweisen

174

2.3 Determinanten von Markenwissen 2.3.1 Determinanten von Markenwissen aus dem Forschungsbereich der internen Markenführung 2.3

176

2.3.1.2 Interne Markenkommunikation 2.3.1.2.1 Definition und Bedeutung der internen Markenkommunikation

176

interner Markenkommunikation

179

2.3.1.2.2 Instrumente der internen Markenkommunikation

183

2.3.1.2.3 Anforderungen an die interne Markenkommunikation

189

persönlichen Kom-munikation

189

Interaktivität

190

Nutzung mehrerer Instrumente

191

Kommu-nikationsqualität

191

2.3.1.3 Externe Markenkommunikation 2.3.1.3.1 Definition und Instrumente der externen Markenkommunikation sowie Bedeutung für di

194

externer Markenkommunikation

194

SHEINKOPF/ATKIN/BOWEN (1972)

195

ACITO/FORD (1980)

195

GEORGE/BERRY (1981)

196

WOLFINBARGER/GILLY (1991), GILLY/WOLFINBARGER (1992), GILLY/WOLFINBARGER (1998)

196

WOLFINBARGER/GILLY (2005).

196

deutschen Marketingforschung

197

Organisationsforschung,

198

WITTKE-KOTHE (2001)

199

DE CHERNATONY/DRURY/SEGAL-HORN (2004)

199

DE CHERNATONY/COTTAM/SEGAL-HORN (2006)

199

BURMANN und ZEPLIN.

199

Behavioral Branding-Ansatz.

199

2.3.1.3.2 Anforderungen an die externe Markenkommunikation

201

2.3.1.4 Markenorientiertes HR-Management 2.3.1.4.1 HR-Management und organisationale Sozialisation

203

markenbezogene Personalsozialisation

205

Vor-Eintritts-Phase

205

Eintritts-Phase

207

Metamorphose-Phase,

207

2.3.1.4.2 Instrumente eines markenorientierten HR-Managements zum Aufbau von Markenwissen

208

mar-kenorientierte Personalrekrutierung

208

markenorientierte Personalselekti-on

209

markenorientierte Personal-einführung

209

markenorientierte Personalentwicklung

209

markenorientierte Entgeltund Anreiz-gestaltung790

209

markenorientierte Personalbeurteilung und -beförderung

209

markenorientierte Personalfreiset-zung

210

2.3.1.4.3 Sozialisationstaktiken

211

institutionalisierte

212

indi-vidualisiert.

212

Sozialisationsinhalten

213

2.3.1.5 Markenorientierte Führung

214

2.3.2 Determinanten von Markenwissen aus dem Forschungsbereich der identitätsbasierten Markenführung 2.3.2.1 Kontinuität, Konsis

218

2.3.2.2 Kultur-, Strukturund Prozess-Fit

222

2.3.2.3 Interne Operationalisierung der Markenidentität

224

internen Operationalisierung der Markenidentität

224

3 Brand Commitment als Zielgröße der internen Markenführung

228

3.1 Historie und definitorische Grundlagen von Brand Commitment

228

3.2 Konzeptualisierung von Brand Commitment

3.2 Konzeptualisierung von Brand Commitment

3.2.1 Übersicht über Konzeptualisierungen von Brand Commitment

236

3.2.2 Konzeptualisierung des organisationalen Commitment nach PORTER/STEERS/ BOULIAN (1973)

237

3.2.3 Konzeptualisierung des organisationalen Commitment nach dem Drei-Komponenten-Modell

237

3.2.4 Konzeptualisierung des organisationalen Commitment nach O'REILLY/ CHATMAN (1986)

239

3.2.5 Vergleich der Konzeptualisierungen

240

3.2.6 Auswahl der für das Brand Commitment geeigneten Konzeptualisierung

244

3.2.7 Dimensionen von Brand Commitment

3.2.7 Dimensionen von Brand Commitment

3.3 Determinanten von Brand Commitment

3.3 Determinanten von Brand Commitment

3.3.1 Übersicht über Determinanten von Brand Commitment

260

3.3.2 Determinanten von Brand Commitment aus dem Forschungsbereich der internen Markenführung 3.3.2.1 Übersicht über Determinant

260

3.3.3 Determinanten von Brand Commitment aus dem Forschungsbereich der identitätsbasierten Markenführung

312

3.3.4 Determinanten von Brand Commitment aus dem Forschungsbereich des organisationalen Commitment 3.3.4.1 Übersicht über Determ

316

3.3.5 Determinanten von Brand Commitment aus dem Forschungsbereich der organisationalen Identifikation

327

3.4 Wirkungen von Brand Commitment

330

4 Brand Citizenship Behavior als Zielgröße der internen Markenführung

337

4.1 Historie und definitorische Grundlagen von Brand Citizenship Behavior

337

4.2 Konzeptualisierung von Brand Citizenship Behavior

340

4.3 Determinanten von Brand Citizenship Behavior

4.3 Determinanten von Brand Citizenship Behavior

4.3.1 Übersicht über die Determinanten von Brand Citizenship Behavior

346

4.3.2 Brand Commitment

347

4.3.3 Markenwissen

352

4.3.4 Markenorientiertes HR-Management

353

4.3.5 Markenorientierte Führung

354

4.4 Wirkungen von Brand Citizenship Behavior

360

5 Die zentralen Wirkungsbeziehungen zum Brand Citizenship Behavior moderierende Konstrukte

363

6 Übersicht über das integrative Wirkungsmodell der internen Markenführung und Überführung in ein Prozessmodell

368

7 Übersicht über das empirische Untersuchungsmodell und die Untersuchungshypothesen

385

C Empirische Untersuchung des integrativen Modells der internen Markenführung

390

1 Design der empirischen Untersuchung

390

1.1 Struktur und Datengrundlage der empirischen Untersuchung

390

1.2 Datenerhebung

390

1.3 Rücklaufstatistik

1.3 Rücklaufstatistik

1.3.1 Rücklaufstatistik der schriftlichen Befragung im Rahmen der qualitativenVoruntersuchung

393

1.3.2 Rücklaufstatistik der Onlinebefragung im Rahmen der quantitativen Hauptuntersuchung

394

1.4 Fragebogengestaltung und Pretest

398

2 Datenprüfung, -bereinigung und -aufbereitung des Datensatzes der Onlinebefragung

404

2.1 Prüfung des Datensatzes auf und Bereinigung um Durchklicker

404

2.2 Prüfung des Datensatzes auf Ausreißer

405

2.3 Prüfung des Datensatzes auf fehlende Werte sowie Bereinigung und Aufbereitung in Bezug auf fehlende Werte

406

2.4 Prüfung des Datensatzes auf Repräsentativität

413

2.5 Prüfung des Datensatzes auf Nonresponse Bias

414

2.6 Prüfung des Datensatzes auf Methodeneffekte

416

3 Methodische Grundlagen der Untersuchung

420

3.1 Grundlagen zu Strukturgleichungsmodellen mit latenten Variablen

420

3.2 Partial Least Squares (PLS)-Strukturgleichungsmodellierung

3.2 Partial Least Squares (PLS)-Strukturgleichungsmodellierung

3.2.1 Grundlagen zur PLS-Strukturgleichungsmodellierung

426

3.2.2 Modellierung von Konstrukten zweiter Ordnung bei der PLS-Strukturgleichungsmodellierung

428

3.2.3 Modellierung von moderierenden Effekten bei der PLS-Strukturgleichungsmodellierung

431

3.2.4 Gütekriterien zur Evaluierung des Strukturgleichungsmodells bei der PLS-Strukturgleichungsmodellierung 3.2.4.1 Gütekriteri

435

3.2.5 Software-Anwendungen für die PLS-Strukturgleichungsmodellierung

451

4 Operationalisierung der Modellkonstrukte

452

4.1 Vorgehen bei der Konstruktoperationalisierung

452

4.2 Operationalisierung der zentralen Zielgrößen der internen Markenführung

4.2 Operationalisierung der zentralen Zielgrößen der internen Markenführung

4.2.1 Markenwissen

455

4.2.2 Brand Commitment

457

4.2.3 Brand Citizenship Behavior

465

4.3 Operationalisierung der Determinanten und Moderatoren

473

5 Ergebnisse der qualitativen Analyse

477

5.1 Verständnis von interner Markenführung

477

5.2 Markenidentität als Voraussetzung der internen Markenführung

477

5.3 Zielgrößen der internen Markenführung

5.3 Zielgrößen der internen Markenführung

5.3.1 Markenwissen

479

5.3.2 Brand Commitment

482

5.3.3 Brand Citizenship Behavior

489

5.4 Instrumente der internen Markenführung

5.4 Instrumente der internen Markenführung

5.4.1 Interne Markenkommunikation

489

5.4.2 Externe Markenkommunikation

493

5.4.3 Markenorientiertes HR-Management

493

5.4.4 Markenorientierte Führung

498

5.5 Zusammenfassende Darstellung des Status quo der internen Markenführung

500

6 Ergebnisse der quantitativen Analyse

502

6.1 Vorgehen bei der Evaluierung der Messmodelle und des Strukturmodells

502

6.2 Gemeinsame exploratorische Faktorenanalyse

503

6.3 Prüfung auf Methodeneffekte

512

6.4 Berechnung der Faktorwerte für die Dimensionen des Markenwissens im Rahmen eines ersten Teilmodells

516

6.5 Berechnung der Faktorwerte für die Dimensionen des Brand Commitment im Rahmen eines zweiten Teilmodells

521

6.6 Berechnung der Faktorwerte für die Dimensionen des Brand Citizenship Behavior im Rahmen eines dritten Teilmodells

528

6.7 Evaluierung der Messmodelle im Rahmen des finalen Gesamtmodells

536

6.8 Evaluierung des Strukturmodells im Rahmen des finalen Gesamtmodells

542

6.9 Evaluierung der moderierenden Effekte

550

6.10 Empirischer Vergleich der Konzeptualisierung des Brand Commitment

552

D Schlussbetrachtung und Implikationen

560

1 Zusammenfassung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse

560

2 Implikationen für die praktische Umsetzung der internen Markenführung

580

3 Implikationen für die Forschung zur internen Markenführung

588

Anhang

595

Literaturverzeichnis

616