Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhaltens unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken

von: Christian Felix

Diplomica Verlag GmbH, 2008

ISBN: 9783836613156 , 104 Seiten

Format: PDF, OL

Kopierschutz: frei

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Preis: 34,99 EUR

Mehr zum Inhalt

Neuromarketing - Ein innovativer Ansatz zur Erklärung des Konsumentenverhaltens unter Berücksichtigung der Wirkung von Marken


 

Inhaltsverzeichnis

3

Abbildungsverzeichnis

6

Tabellenverzeichnis

7

Abkürzungsverzeichnis

8

1. Einleitung

9

1.1 Wirtschaftliche und gesellschaftliche Trends als Themenrechtfertigung

10

1.2 Bedeutung der Neurowissenschaften für das Marketing

12

1.3 Aufbau und Zielsetzung der Studie

13

2. Neuroökonomische Grundlagen

14

2.1 Die Entstehung des Neuromarketings

14

2.2 Definition der Begriffe Neuroökonomie und Neuromarketing

15

2.3 Neuromarketing als interdisziplinärer Ansatz

16

3. Neurobiologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens

18

3.1 Aufbau und zentrale Bereiche des menschlichen Gehirns

18

3.1.1 Struktureller Aufbau des menschlichen Gehirns

20

3.1.2 Funktioneller Aufbau des menschlichen Gehirns

21

3.1.3 Das Hemisphärenmodell

23

3.2 Strukturen der Psyche

25

3.2.1 Das Bewusstsein

26

3.2.2 Das Unbewusstsein

27

3.3 Vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus

29

3.3.1 Das Stimulus-Response-Modell

30

3.3.2 Das Stimulus-Organism-Response-Modell

31

3.4 Psychologische Erklärungsansätze

33

3.4.1 Aktivierende Prozesse

34

3.4.2 Kognitive Prozesse

36

4. Das Motiv- und Emotionssystem

38

4.1 Das limbische System als Zentrum emotionaler Informationsverarbeitung

39

4.2 Die Limbic Map als Kombination der Motivsysteme

41

4.2.1 Balance, Stimulanz und Dominanz

43

4.2.2 Die Limbic Types

46

4.2.3 Abenteurer, Performer, Disziplinierter, Bewahrer, Genießer, Hedonist

48

4.2.4 Die Bedeutung der Limbic Types für das Marketing

51

5. Neuroökonomische Methoden zur Messung von Gehirnaktivität

52

5.1 Relevanz neuroökonomischer Methoden für das Marketing

53

5.2 Überblick der Methoden zur Darstellung der Gehirnaktivität

54

5.3 Elektrophysiologische Verfahren

56

5.3.1 Elektroenzephalographie (EEG)

56

5.3.2 Magnetenzephalographie (MEG)

57

5.4. Bildgebende Verfahren

58

5.4.1 Strukturelle Bildgebung

58

5.4.2 Funktionelle Bildgebung

59

5.4.2.1 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)

60

5.4.2.2 Positronen-Emissions-Tomographie (PET)

62

5.4.2.3 Funktionelle transkranielle Doppler-Sonographie (fTCD)

63

5.5 Kombination der Bildgebung mit klassischen Erhebungsmethoden

63

6. Neuroökonomische Ansätze zur Erklärung der Wirkung von Marken

65

6.1 Abgrenzung der Begriffe Marke und Markenwirkung

65

6.2 Die Wirkung von Marken und deren Einfluss auf Produktentscheidungen

66

6.3 Neuronale Markenwirkung

69

6.3.1 Markenwahrnehmung

70

6.3.2 Markenbeurteilung und Markenwahl

72

6.4 Die Repräsentation von Markenwissen im Gehirn

73

6.4.1 Markenimage und Markenbekanntheit

74

6.4.2 Markenpositionierung

76

7. Integration des Neuromarketings in die Praxis

78

7.1 Stand der Forschung im Neuromarketing

78

7.2 Die Coca-Cola/Pepsi-Studie

81

7.3 Anwendungsmöglichkeiten für die strategische Markenführung

84

8. Zusammenfassung und Ausblick

87

8.1 Die ethische Problematik des Neuromarketings

89

8.2 Grenzen und Potenziale des Neuromarketings

91

8.3 Fazit

93

Literaturverzeichnis

94