Kulturmarketing - Theorien, Strategien und Gestaltungsinstrumente

Kulturmarketing - Theorien, Strategien und Gestaltungsinstrumente

von: Sigrid Bekmeier-Feuerhahn, Nadine Ober-Heilig

Schäffer-Poeschel Lehrbuch Verlag, 2014

ISBN: 9783799268783 , 210 Seiten

Format: PDF, OL

Kopierschutz: DRM

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Preis: 21,99 EUR

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Kulturmarketing - Theorien, Strategien und Gestaltungsinstrumente


 

Vorwort

6

Inhalt

8

Einleitung

12

1 Organisation von Kultur innerhalb des kulturellen Sektors

16

1.1 Kulturbegriff und kultureller Sektor

16

1.2 Besonderheiten und Formen von Kulturorganisationen

19

1.3 Kulturbetriebe als Non-Profit-Organisationen

26

2 Der Kulturmarkt und seine Agitatoren als Ausgangspunkt des Kulturmarketings

34

2.1 Der Markt und die Marktakteure

34

2.1.1 Relevante Akteure des Kulturmarkts

35

2.1.2 Wettbewerber auf dem Kulturmarkt

37

2.2 Besonderheiten von Angebot und Nachfrage auf dem Kulturmarkt

43

2.2.1 Kulturleistungen als Dienstleistungen

43

2.2.2 Besonderheiten öffentlicher kultureller Güter in Angebot und Nach­frage

46

3 Das moderne Marketing und seine Relevanz für den Kulturbereich

54

3.1 Definition und Funktion von Marketing und Kulturmarketing

54

3.2 Spezielle Marketingbereiche mit Relevanz für Kulturbetriebe

61

3.2.1 Dienstleistungsmarketing

61

3.2.2 Non-Profit-Marketing

64

3.3 Marketing als strategisches Konzept

67

3.4 Positionen und Kontroversen zum Kulturmarketing

70

4 Analytische Dimension des Marketings im Kulturbereich

76

4.1 Zielplanung

76

4.1.1 Hierarchie von Zielebenen

77

4.1.2 Das Mission Statement als Basis von Unternehmenszielen

81

4.2 Analyse von Organisation und Wettbewerbsumfeld

83

4.2.1 Die SWOT-Analyse

83

4.2.2 Positionierungsanalyse

89

4.3 Analyse von Verhalten und Entscheidungsprozessen der Besucher

91

5 Strategieentwicklung in Kulturbetrieben

106

5.1 Unternehmenstypenbezogene Strategiebildung

106

5.2 Marktsegmentierung und Zielgruppenbildung

108

5.3 Geschäftsfeldstrategien

110

5.3.1 Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder

110

5.3.2 Marktabdeckungsstrategien

111

5.3.3 Marktfeldstrategien

112

5.4 Marktteilnehmerstrategien

114

5.4.1 Audience Development

114

5.4.2 Wettbewerbsbezogene Strategien

118

5.4.3 Kooperationsstrategien

119

5.5 Die Corporate Identity als strategisches Identitätskonzept nach innen und außen

121

5.6 Markenbildung als strategisches Konzept zur Präferenzbildung

123

5.6.1 Die Konzeption der Marke

123

5.6.2 Markenführung

125

5.6.3 Bedeutung des Brandings für Kulturanbieter und Besucher

128

6 Der Marketingmix für Kulturbetriebe als operative Strategieumsetzung

134

6.1 Finanzierungspolitik

134

6.1.1 Fundraising

136

6.1.2 Sponsoring

137

6.1.3 Etablierung von Public-private-Partnerships

140

6.1.4 Merchandising und Licensing

141

6.1.5 Weitere Aktivitäten zur Erzielung neuer Erlösfelder

141

6.2 Personalpolitik

142

6.2.1 Personalbestandsplanung und Personalbedarfsplanung

143

6.2.2 Personalentwicklung

144

6.3 Produkt- und Leistungspolitik

145

6.3.1 Kern- und Zusatzleistungen

145

6.3.2 Leistungsqualität und Kundenzufriedenheit

149

6.4 Preispolitik

151

6.4.1 Methoden der Preisbildung

152

6.4.2 Instrumente der Preispolitik zur Erlösoptimierung

155

6.5 Distributionspolitik

157

6.5.1 Absatzwege

158

6.5.2 Vertriebsstrategien

159

6.6 Kommunikationspolitik

160

6.6.1 Kommunikationsformen

162

6.6.2 Wirkungsmodelle der werblichen Kommunikation

163

6.6.3 Kommunikationsinstrumente

165

6.7 Prozesspolitik

171

6.7.1 Qualitätsmanagement

172

6.7.2 Business Process Reengineering (BPR)

174

6.8 Ausstattungspolitik

175

6.8.1 Funktionsbereiche

175

6.8.2 Architektur

176

7 Ausblick: Kulturmarketing als ganzheitlicher Marketingprozess – der Case »Konzerthaus Berlin«

186

7.1 Strategische Planung als Erfolgsfaktor – ein neuer Auftritt für das Konzerthaus Berlin

186

7.2 Zielsetzung und kommunikative Herausforderung der Neupositionierung

187

7.3 Die Macht des Visuellen und die Macht der Sprache: der Übersetzungsprozess

189

7.4 Von der Strategie zum Markenauftritt: die Gestaltung der Marke Konzerthaus Berlin

190

7.5 Von den Basiselementen zum Gesamtauftritt

191

7.6 Iván Fischer, Symbol der Neuausrichtung

192

7.7 Die Säulen der Marketingstrategie

193

7.8 Fazit: ohne klare Strategie kein klares Profil

194

7.9 Einordnung Case Konzerthaus Berlin

195

Literaturverzeichnis

198

Stichwortregister

206